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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)藥市場(chǎng)，紅極一時(shí)的品牌產(chǎn)品風(fēng)光幾年后便悄然沉寂，這樣的現(xiàn)象不在少數(shù)。究其原因，一是新時(shí)代消費(fèi)者品味的變化，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奮起直追。老品牌如若不能敏銳地洞察到這些，難逃沒落的結(jié)局。
一句話，沒有永遠(yuǎn)的行業(yè)老大，只有不斷的創(chuàng)新變化。
幾年來，漳州水仙風(fēng)油精再次高調(diào)來襲，市場(chǎng)反響非同一般。三十年老字號(hào)品牌為何迅速席卷江湖?說到底，這不僅是漳州水仙藥業(yè)老而彌堅(jiān)、歷久彌新的一次升級(jí)，更是一次挑戰(zhàn)自我、超越過往的嘗試，更是為了迎合市場(chǎng)需求。
漳州水仙藥業(yè)有限出品的水仙風(fēng)油精曾為其推出的拳頭產(chǎn)品，從1972年開始研發(fā)，到通過了國(guó)家GMP認(rèn)證，一躍成為中國(guó)外用藥領(lǐng)域的馳名品牌，遠(yuǎn)銷海外。但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，漳州水仙藥業(yè)也面臨抉擇：是另起爐灶在新品類中創(chuàng)立新品牌，還是讓老品牌升級(jí)，激活第二春?水仙選擇了后者。
50多年老品牌，面臨挑戰(zhàn)
80后崛起，品牌要刷新
※個(gè)性化
80后是第一代獨(dú)生子女，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨(dú)立、自我的個(gè)性。她們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，而是標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”，喜歡“率真、簡(jiǎn)單”，討厭理性說教，追求感性溝通與理解。水仙牌風(fēng)油精要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴
※時(shí)尚化
80后有自己的審美觀，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂于引領(lǐng)時(shí)尚。同樣，選擇外用藥物也是如此。因此，功效時(shí)尚化對(duì)水仙牌風(fēng)油精也非常重要
※快消化
80后有自己的生活方式和消費(fèi)觀。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購(gòu)物“隨心所欲”，“不講道理”，不愿花時(shí)間研究復(fù)雜的配方，常常是跟著感覺走，選擇藥品就像是選擇快消品。所以，此前的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及
品牌升級(jí)三步走;水仙花香飄萬里
行動(dòng)一：功效明晰化，對(duì)癥買藥最簡(jiǎn)單
80、90后思考問題簡(jiǎn)單、直接，對(duì)號(hào)入座的行為特點(diǎn)，使得他們?cè)谶x擇商品時(shí)目標(biāo)明確。水仙牌風(fēng)油精第一個(gè)動(dòng)作就是一改廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的唯美訴求，在其中將產(chǎn)品功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛說、人群泛做的怪圈，走出同質(zhì)化誤區(qū)。
水仙風(fēng)油精是漳州水仙藥業(yè)的獨(dú)家配方，初聞其名，就能給人一種清香的舒適感。30年驗(yàn)證，其清涼，止痛，驅(qū)風(fēng)，止癢等良好功效也不容置疑，而這一點(diǎn)卻并不為當(dāng)下的年輕人所認(rèn)知。此次，水仙推出了“清涼止癢，一點(diǎn)就爽!”的最新廣告語(yǔ)，用“爽”搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智，讓水仙牌風(fēng)油精成為大眾無需思考的第一選擇!與此同時(shí)，水仙也針對(duì)年輕人需求，重點(diǎn)突出了水仙風(fēng)油精“學(xué)習(xí)加班、人在旅途”的適用范圍，明晰了其產(chǎn)品定位。
行動(dòng)二：品牌時(shí)尚化
水仙牌風(fēng)油精經(jīng)過重新定位，配合精心打造的廣告語(yǔ)，已經(jīng)成為一個(gè)煥發(fā)青春氣息的時(shí)尚品，在功效對(duì)接需求的層面上，已經(jīng)能夠滿足80后年輕一代個(gè)性化、時(shí)尚化追求。但是，對(duì)于一個(gè)沉寂十幾年的老品牌而言，如何一出手就能聚焦年輕人的目光，在精神層面還需要給她們一個(gè)助推力，迅速轉(zhuǎn)變對(duì)水仙牌風(fēng)油精品牌的陳舊印象。
眾所周知，80后幾乎不需要品牌信仰。在他們眼里，所有品牌可簡(jiǎn)單劃分為“我喜歡的”和“我不喜歡的”。因此，僅靠原有的品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓他們對(duì)水仙品牌有清楚明晰的認(rèn)知，想要達(dá)到預(yù)期目的，一定要抓住這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷。
為此，漳州水仙藥業(yè)特意高調(diào)簽約“微博女王”姚晨，并傾力打造全新廣告大片。負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇姚晨，是看中她樂觀開朗的健康形象和積極優(yōu)雅的陽(yáng)光氣質(zhì)，這樣的氣質(zhì)與水仙品牌有異曲同工之妙。“姚晨的笑容中包含著活力與能量，是自然呈現(xiàn)的美麗笑容。而她年輕的面孔下，是一種成熟的內(nèi)涵，值得信賴。同時(shí)她的笑容散發(fā)出的自信給人非常美的感受，這與水仙風(fēng)油精目前追求的讓年輕消費(fèi)群認(rèn)知的戰(zhàn)略目標(biāo)非常吻合，而姚晨本人也像開在演藝界的一株水仙花，清香四溢?！?/span>
行動(dòng)三：傳播精準(zhǔn)化，包圍生活路徑
水仙牌風(fēng)油精鎖定的目標(biāo)人群包括兩部分，一部分是80、90后一代，還有一部分是此前一直積淀的中老年消費(fèi)者。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，主要由學(xué)生、上班族和離退休人員組成。
沉寂10年，水仙牌風(fēng)油精“品牌涅磐”正式打響。清新的包裝，姚晨陽(yáng)光親切的形象，一句“清涼止癢，一點(diǎn)就爽”的廣告訴求，伴著姚晨或颯爽的身姿或率真的笑聲，征服了廣大消費(fèi)者的心。
如今，水仙牌風(fēng)油精時(shí)尚化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已見成效，但這也只是邁出第一步，2018年，水仙風(fēng)油精已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，炫動(dòng)時(shí)尚，迎戰(zhàn)市場(chǎng)高峰。
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